Секреты клиент-сервиса: менеджмент-тур по лучшим компаниям США [26.10 – 1.11.2015]

Профи клиент-сервиса компаний с мировым именем поделились своим опытом с участниками нашего менеджмент-тура. Познавать секреты акул своего дела мы отправились в Сиэтл. Участники почерпнули много интересного и полезного. Дело за малым – перенять опыт, и внедрить новые подходы в собственных компаниях.

customer_service

Организатор: - FastForward

Первая наша встреча состоялась с экспертом по клиентскому сервису Лоувеллом Сандовелом. Раньше господин Сандовел работал в таких компаниях как FedEx, Oracle, IBM, Microsoft, после чего основал собственную компанию. Профиль компании – консалтинг в сфере удержания клиентов и сотрудников. Мы поговорили об основных тенденциях на рынке. Господин Сандовел  ответил на все вопросы участников.

Мы узнали, что для качественного клиент-сервиса необходимо всего 2 вещи. Во-первых, это желание хорошо выполнять собственные обещания. Например, американских компаниях дедлайны всегда выставляют с небольшим запасом, чтобы можно было успеть в срок, или даже немного раньше, и произвести «wow-эффект». К примеру, если доставка товара занимает около 12 часов, клиенту сообщают, что на это потребуется 14 часов. Но, поскольку товар доставляют на 2 часа раньше обещанного, это приятно удивляет клиента.

Второй важный момент – человек занимает главное место, на нем делают фокус. Прежде всего, это касается отдела HR и сотрудников, поскольку только счастливый сотрудник способен удовлетворять клиента, предоставлять сервис, искренни желая помочь человеку, который к нему обратился. В этом мы убедились, увидев эффект от подхода в любой сфере – будь то IT-компания, ритейлер либо производитель.

Сейчас на рынке США компании все больше отходят от живого общения с клиентом. Общение проходит, в основном, через колл-центры, специально созданные сайты, либо консультации онлайн. Также сейчас популярны автоматизированные ответы. Например, консультацию можно получить, выбрав вопрос, который вас интересует («нажмите 1, если хотите сделать заказ; нажмите 2, если…»). Многие считают, что это неэффективно, поскольку нет личного подхода, клиент устает ждать, и, в конце концов, может отказаться от ваших услуг. Но, для компаний это значительно дешевле. Сегодня большие компании работают именно так, ведь содержать огромный штат сотрудников, которые обрабатывают входящие звонки, очень дорого.

 

Компании заранее изучают потребности, желания и характер своих клиентов – когда они приходят, менеджер заранее знает, к чему нужно быть готовым. Например, наша группа жила в отеле Four Seasons. Когда мы вошли в холл отеля, у нас в руках были цветы. Портье не растерялся, и сразу предложил нам поставить букет в вазу. Дело в том, что рядом с отелем расположен цветочный рынок, и посетители часто приходят в отель с букетами. Поэтому у обслуживающего персонала это дошло до автоматизма – они видят цветы, и предлагают поставить их в воду.

В компаниях высокого уровня, которые работают с luxury-сегментом, устраивают тренинги для сотрудников, на которых они рассматривают разные ситуации, прописывают разные инструкции. Ведь если человек зашел с букетом – это достаточно банальная ситуация, а если клиент приехал верхом на лошади? Или, к примеру, просит доставить ему в номер подозрительную коробку, в которой может быть бомба. В подобном случаи, персонал не имеет права сделать это без разрешения руководства. Как быть в такой ситуации – как поступить правильно с точки зрения безопасности, и удовлетворить клиента? У хорошего обслуживающего персонала такие ситуации не должны вызывать проблем, они не должны долго размышлять, как быть – все доходит до автоматизма.    

Если говорить о гостиничном бизнесе, часто бывает, что клиенты останавливаются в одном и том же отеле, или много путешествуют, и предпочитают одну сеть отелей. В таком случае, менеджеры отслеживают таких клиентов – они должны знать, все, что любит и не любит их клиент. Возможно, у него аллергия на шерсть или какие-то продукты, или он любит какие-то цветы – в отелях это уже учитывают, и производят тот самый «wow-эффект».

Естественно хорошей мотивацией для сотрудников служит размер зарплаты – чем выше уровень сервиса, тем больше ты получаешь. Это может быть высокая ставка, либо хорошие чаевые. Например, дворецкие в гостиницах класса люкс – они услужливы, насколько это только возможно, чтобы получить высокие чаевые. При этом, они все делают искренне. Нет натянутых улыбок и впечатления, будто тебе делают одолжение – персонал умет создать атмосферу, в которой клиент чувствует себя действительно особенным.

Отбор сотрудников при этом, естественно, очень жесткий. Кандидата берут на работу, только если уверены, что он действительно ориентирован на высококлассный сервис и работу с людьми. В первую очередь, смотрят не на навыки – этому можно научить – а на сколько человек искренний, улыбчивый, насколько легко он общается. Если ты хороший специалист, но не очень коммуникабельный, то тебе найдут работу в офисе с бумагами и компьютером, но не допустят общаться напрямую с клиентом.

Очень большое значение отводиться обучению сотрудников. Чтобы человек хорошо работал и заботился о клиентах, он, прежде всего, должен ощущать, что компания заботиться о нем. 

Часто компании пользуются услугами тайных клиентов. Если продолжать тему отелей, этот тайный клиент не просто заселяется в отель. Он просит о разных услугах, четко фиксирует все нюансы, выставляет оценки за работу. Потом все эти ситуации разбирают с обслуживающим персоналом. Если были замечания, то сотруднику дают испытательный срок, возможно, просят пройти дополнительное обучение, после чего снова проверяют. Если он снова допускает ошибки – это увольняют.    

 

Нам привели интересную статистику – если компания удерживает ежегодно на 5% больше клиентов, то ее рентабельность становиться на 75% больше. То есть, бывают ситуации, когда компания теряет постоянного клиента по независящим от нее причинам – отпадает необходимость в услугах, переезд или даже смерть клиента. Согласно проведенным исследованиям, для компании лучше постараться удержать поточных клиентов, чем тратить деньги и время на привлечение новых. Если с каждым годом компания сможет удерживать на 5% больше клиентов, чем на данный момент, то рентабельность возрастет на 75%. Также, существующие клиенты тратят на услуги на 33% больше чем новые. Ведь они уже хорошо знают вашу компанию, могут доверять вам, им нравиться ваш продукт, и они меньше задумываются, прежде чем совершить очередную покупку.

«Нового клиента заполучить в 5 раз дороже, чем удержать существующего. Если вы делаете исключительный клиентский сервис, то 60% от привлечения новых клиентов будут делать за вас уже существующие. Хорошее обслуживание клиентов – это главная гарантия того, что вы предоставляете такие услуги, какие обещаете. Не обещайте недостижимых высот – лучше дать больше, чем обещал, нежели наоборот».

Если говорить о ритейлерах, то важную роль в удерживании клиентов играет расположение магазинов – даже если в другом супермаркете дешевле, клиент пойдет в тот, который у него под домом, а не в тот, который дешевле, но находиться за 5 кварталов. Также популярностью пользуется возможность вернуть товар без объяснения причины – это важно для клиента, и часто становиться одним из ключевых факторов в выборе магазина. То есть клиенты платят за свое спокойствие – они обратятся в Amazon, Zappos или Trader Joe`s, а не в новый, пускай и более дешевый, стартап, поскольку знают, что в случае, если товар не подойдет, они могут вернуть его, и гарантированно получить назад свои деньги.

Во время нашей беседы также был затронут вопрос увеличения прибыли по отношению к затратам: что делать если вы «вышли на ноль» – поднять цены или снизить затраты? Решение состоит в том, что вы можете поднять цены, но, при этом, уровень сервиса в вашей компании непременно также должен вырасти – клиент должен понимать, за что платит. Если взять как пример медицинскую клинику – если цена за операцию поднялась на 1000 долларов, то вы должны предложить что-то клиенту в замен – VIP-палату, дополнительную консультацию, или даже свежие фрукты – но человек должен знать, за что платит больше.

Для клиента очень важно комплексное обслуживание. Например, если человек желает сделать ремонт в доме, то он обратиться в компанию, которая занимается кухней, ванной и гостиной, а не будет заказывать разные услуги у разных компаний. Ведь намного проще проверить качество работы одной компании и просчитать стоимость всего ремонта, чем тратить время и деньги на разных мастеров. При этом, компания должна держать фокус. Если вы занимаетесь ремонтами, не беритесь за подбор мебели и декора, если вы не профи в этом деле.

После увлекательной встречи с господином Сандовелом наша группа отправилась на экскурсию в Музей Авиации.

Далее нас ожидала поездка в Вашингтонский университет.

 

Здесь мы узнали, насколько важна интерактивная модель работы с клиентами. Нам привели забавный пример – если компания продает игрушки персонажей из «Звездных воин», и продажи происходят онлайн, то, при общении с клиентом во время видео-конференции, можно одеть маску одного из персонажей фильма. Клиента это очень порадует!

Как известно, в США все очень ценят время и удобство – каждая компания старается над этим работать. Здесь очень ценят время клиента – если вы получили какой-то запрос, то должны ответить на него в течении 15 минут. Особое внимание отводиться коммуникабельности и гибкости в общении.

Мы рассмотрели рейтинги компаний по клиентскому сервису, узнали топ-10 лучших компаний на сегодняшний день. На десятом месте сейчас UPS, дальше идет Samsung, Sony, Trader Joe`s, FedEx, Kroger, Marriott, Apple, Chick-fil-A и лидер рейтинга – Amazon. Как видим, в основном, это ІТ-компании, поскольку они всегда на шаг впереди, умеют отслеживать, что любит и ценит покупатель; ритейлеры, поскольку конкуренция очень жесткая, им приходиться прикладывать максимум усилий, чтобы удержать клиента; и сервисы доставки.  

Также был представлен рейтинг худших компаний, в основном это телекоммуникационные компании – которые предоставляют мобильную связь и Интернет, а также банковские услуги. Банки и мобильные операторы оказались в этом рейтинге, поскольку это отчасти регулируемая государством сфера, в которой много привилегий, и компании не желают слишком распылятся на обслуживание клиентов.

Была затронута тема курсов для менеджеров клиентского сервиса. В общем, специальных обучающих программ по клиентскому сервису нет, но многие бизнес-школы получают заявки на корпоративное обучение по программам лидерства от тех же Sony или Samsung. Они специально разрабатывают кейсы под каждую компанию. 

Chick-fil-A

Стоит отметить, что основатель сети глубоко-верующий человек, который придерживается всех религиозных норм согласно Библии. У них действует правило в обслуживании клиента, которое дословно можно перевести как «прикосновение к столу». Каждые 15 минут к столику клиента подходит кто-то из персонала, чтобы поинтересоваться, не нуждается ли клиент в чем-нибудь, всем ли он доволен. Не смотря на то, что это фастфуд, гости никогда не убирают после себя со стола.

Клиентский сервис, как и отношение к сотрудникам Chick-fil-A основывается на трех основных принципах – достоинстве, честности и уважении. Также они придумывают специальные фразы для общения с клиентом, таким образом, располагая к себе людей. Например, после совершения покупки вам скажут не просто «спасибо», а «обслуживать Вас для меня большая радость». Среди обязательных правил действует правило зрительного контакта с клиентом, сотрудники должны улыбаться и говорить четко и с энтузиазмом – для компании очень важно, чтобы клиент ощущал атмосферу искреннего дружелюбия. Важно, чтобы клиент получил качественное и быстрое обслуживание (качество касается не только сервиса, но и продуктов, несмотря на то, что это фастфуд).

Каждую неделю руководитель устраивает встречу со своими сотрудниками, обсуждая все рабочие моменты. В компании царит дружеская атмосфера между всеми сотрудниками, независимо от должности. Весь обслуживающий персонал просто в восторге от того, как о них заботиться их супервайзер. Руководители понимают, что средний стаж работы их сотрудников 1 – 2 года – это молодежь, которая набирается опыта и идет дальше – но, тем не менее, для их развития прилагают все силы и ресурсы, видя в этом особую социальную миссию. 

Chick-fil-A – это сеть, которая, в основном, охватывает пригород, поэтому сюда ходят практически одни и те же посетители. Сотрудники запоминают постоянных клиентов, со временем даже знают их по именам, их личные предпочтения, кому что можно предложить. Со многими клиентами сотрудники начинают дружить и вне кафе.

Если сотрудник при обслуживании допустил ошибку, потом он это обязательно компенсирует не просто на словах, а добавив какой-нибудь бонус – бесплатное кофе, скидку и т.п.

 

Amazon

Наш визит в Amazon начался с того, что нам рассказали 14 главных принципов Джеффа Безоса, на которых основывается компания. Самое главный среди них «customer obsession» – одержимость клиентом, и «ownership» – присвоение, то есть, каждый сотрудник должен относиться к деньгам компании, как к своим собственным. Например, сотрудники могут позволить себе ездить в командировки и жить в дорогих отелях, но это должно быть обоснованно – скажем, вы не можете себе позволить выглядеть хуже, чем ваш клиент, или рядом с местом вашей встречи нет других отелей, а ехать из другого конца города долго, и можно попасть в пробку.

Вообще в компании все четко контролируется. Даже все встречи должны быть заранее расписаны – с кем, на какие темы общался сотрудник. В конце полугодия и года подводятся итоги – сколько встреч с клиентами ты провел, сколько тренингов и на какие темы прошел, берутся отзывы у клиентов и т.п. Каждого сотрудника оценивает клиент, коллеги и руководитель. Если в конце полугодия показатели не очень, есть еще полгода, чтобы исправить ситуацию или перейти в другой отдел, на другую позицию. Свобода перемещения внутри компании, кстати, одна из причин, почему люди хотят здесь работать – можно прийти в компанию инженером, а через год перейти на позицию бухгалтера. К тому же, несмотря на всю строгость, здесь высокая зарплата и отличное обучение для сотрудников.

Каждый сотрудник Amazon должен быть проактивным и инициативным – это обязательное правило. Это тоже фиксируется, обозначается, какие идеи ты выдвинул, какие из них внедрил, какую пользу они принесли компании. Невозможно быть всегда во всем согласным с коллегами и руководством – выражать свою точку зрения и предлагать варианты также один из принципов работы в компании.

Само собой разумеется, что отбор сотрудников очень жесткий. Каждый новый член команды должен пройти стажировку в главном офисе, поэтому они приезжают в Сиэтл на время обучения, а потом разъезжаются по регионам.

В Amazon очень ценят отзывы клиентов. На каждого менеджера делается запрос, чтобы знать, насколько комфортно с ним работать, все ли устраивает клиента.

Всего в компании сейчас работает 150 000 человек, 30 000 из которых – в Сиэтле.   

Zappos

 

Следующий наш визит был в компанию Zappos. 96% продаж этой компании осуществляется через сайт, и всего 4% - через колл-центры. Тем не менее, в колл-центре работает около 600 человек. Каждый месяц проводиться проверка на качество обслуживания. При этом, нет никаких скриптов – менеджер может общаться с клиентом, как ему нравиться. При чем продажа – это не основная цель колл-центра, главное – установить контакт с человеком. Например, нам рассказали историю, когда менеджер час общался с клиенткой, которая, в итоге, ничего не купила. Потом он отослал ей открытку, поблагодарив за душевный разговор.

Также, во время беседы, менеджеров учат обращать внимание на разные детали. К примеру, во время разговора на фоне раздается собачий лай. Менеджер мило интересуется собакой клиента – какая порода, девочка или мальчик и т.п. – а потом присылает вместе с покупкой ошейник для любимца клиента. Или еще один пример: женщина заказывала туфли на свадьбу к сыну, менеджер поинтересовался, где они живут, где и когда играют свадьбу, и в этот знаменательный день прислал цветы для молодых. Согласитесь, не любой интернет-магазин сделает подобный жест! То есть, благодаря колл-центру и его креативным сотрудникам компания зарабатывает себе репутацию среди клиентов – они уверены, что могут обратиться туда чуть ли не по любому вопросу.  

Также в Zappos активно используют лайвчаты. Даже при приеме на работу у кандидатов проверяют скорость печатанья, чтобы они могли оперативно отвечать на вопросы онлайн. Примечательно, что в пиковые периоды, как «черная пятница», например, на телефоны в компании садятся все – от Тони Шейя до уборщиц – поскольку все члены команды должны поддерживать общее дело, соответственно и удовлетворенность клиентов.

В компании есть система оценки общения с клиентом по телефону. Учитывается, сделал ли менеджер контакт личным; безопасность аккаунта; выполнение обещаний, данных клиенту; были ли приняты во внимание все нужды клиента; произвел ли этот звонок «wow-эффект».

В Zappos, естественно, тоже огромное значение отводиться соответствию корпоративной культуре и обучению. Первая неделя после принятия на работу в компанию – это дистанционное обучение онлайн; затем целых три недели уходит на изучение корпоративной культуры уже в офисе – новый сотрудник должен знать все, чем живет компания и по каким правилам. Только после этого новичка обучают каким-то техническим рабочим навыкам. Принимая на работу, отдают предпочтение людям без опыта работы в колл-центре (как это ни странно), поскольку обычно это люди, которые привыкли работать по шаблону, а в Zappos, как уже упоминалось, ценится коммуникабельность и креатив. 

Набор сотрудников в Zappos проходит раз в месяц. Увольнений при этом очень мало – 2 человека в месяц увольняется, а новых приходит около 60 – компания постоянно растет. При этом, нет никаких возрастных, половых и других ограничений. Самому старому сотруднику компании 72 года.

Сейчас компания старается подстраиваться под особенности менталитета клиента. Житель западного побережья во многом отличается от жителя южного. Соответственно и сотрудников нанимают местных, которые лучше знают потребности аудитории.

 

Если говорить о цифрах, то по началу, как и у всех, у Zappos были трудности, но в 2000 году компания совершила прорыв, заработав 100 тысяч долларов за 24 чеса; в 2010 это уже были 2,8 миллиона долларов за день; 2011 – 16,8 миллионов; 2012 – 22 миллиона. После того, как компанию выкупила Amazon цифры больше не разглашаются, но тенденция и без того очевидна. 

После  Zappos мы посетили сети Target и Trader Joe`s. Узнали многое об обучении сотрудников в этих компаниях, о мотивации и подходах к клиентам.  Если говорить о Trader Joe`s, то, хотя сеть насчитывает всего 500 магазинов, их прибыль равняется к прибыли Starbucks (около 2000 магазинов). Причина в высоком качестве продукции – это, в основном, private label. Менеджеры по закупкам Trader Joe`s ищут высококачественных производителей по всему миру, при этом, делают им предложение, от которого те не могут отказаться – они оплачивают свой заказ на продукцию сразу же, без кредитов и отсрочек.

Кроме высококачественных продуктов, огромный плюс сети в их разумном расположении. Также стоит отметить особую атмосферу каждого магазина – они все чем-то отличаются друг от друга (как известно, у каждого свой художник-оформитель), но, при этом, несут единую корпоративную культуру. Огромное значение, естественно, имеет забота о клиентах, искренняя готовность помочь.

В отличии от Trader Joe`s (небольшие «магазины у дома»), Target – это значительно большие торговые площади. Здесь также отдается весомое значение обучению, заботе о клиентах. На сайте компании есть специальные онлайн анкеты, при помощи которых клиенты могут оценить работу каждого сотрудника.       

Также мы посетили несколько кофеен Starbucks разных форматов. Мы побывали в самом первом Starbucks и центре обжарки и дегустации зерен. Всего в Сиэтле 84 кофейни Starbucks – они буквально на каждом перекрестки. Это даже больше место для общения, а не просто кафе, где можно попить вкусный кофе. Здесь очень много молодежи. Атмосфера очень располагающая – везде разная, во всех кофейнях, больших маленьких – но тебе везде рады, очевидно, что люди любят свою работу, им нравиться общаться с клиентами.

customer_service

Затем мы побывали в Venetian Hotel – cамом большом гостиничном комплексе на 7000 номеров и 8000 человек обслуживающего персонала. За день в отель заселяется 3000 человек. При таком потоке клиентов, в отеле царит атмосфера, в которой каждый клиент чувствует себя особым. Все номера здесь класса люкс.

Также мы были в самом знаменитом старинном семейном ресторане Сиэтла – Canlis – где встретились с их руководителем клиент-сервиса. Он рассказал нам, насколько важно чувствовать настроение клиента, создать нужную атмосферу. Для этого каждый сотрудник должен действительно любить свое дело.        

Если Вам интересен мировой опыт, новые контакты и ценные бизнес-знания, присоединяйтесь к нам и посещайте менеджмент-туры.