Создание стратегии контент-маркетинга для развития вашего бизнеса: Одиннадцать этапов Share

Знаете ли вы, что у 63% предприятий нет документированной стратегии контент-маркетинга? Такие данные были получены в ходе исследования, проведенного Content Marketing Institute (CMI) и MarketingProfs. Неудивительно, что те компании, у которых есть такая стратегия, воочию видят плоды усилий, потраченных на контент-маркетинг. Без стратегии успех или провал вашего бизнеса зависит только от того, повезет вам или нет – и все ваши старания могут оказаться напрасными. Вероятно поэтому такой же процент респондентов (64%) сообщили, что им крайне необходимо научиться формировать стратегию работы с контентом.

Если вы подпадаете под эту категорию и вам интересно, как создать контент-стратегию для своего бизнеса, мы поможем вам.

Мы успешно использовали контент-маркетинг для увеличения собственного трафика и повышения конверсии с момента первого запуска OptinMonster в 2013 году, и мы хотим поделиться с вами всем тем, чему научились за это время.

В этой статье собраны 11 простых этапов разработки и внедрения стратегии контент-маркетинга, которая поможет вам развить свой бизнес, не теряя времени и денег.

Этап 1. Определите свою миссию и цели

Планируя стратегию работы с контентом, сформулируйте сначала цели и задачи контент-маркетинга. Напишите короткую декларацию миссии, которая поможет вам сосредоточиться на самых важных аспектах создания контента, чтобы ваша стратегия не «сбивалась» с намеченного пути.

Декларация миссии определяет:

  • Вашу целевую аудиторию
  • Контент, который вы будете использовать для привлечения этой аудитории
  • Преимущество, которое они получат

Вот пример со страницы о CIO.com:

Здесь определена целевая аудитория (руководители высшего звена в сфере информационных технологий для бизнеса), рассказано о преимуществах (ценная информация о развитии карьеры) и приведены примеры тем, которым посвящен контент (сертификация, переход на цифровые технологии, развитие навыков и практика приема сотрудников на работу).

Миссию вашей компании можно описать по следующей формуле:

Мы предоставляем [целевой аудитории] [тип контента], чтобы помочь им достичь [бизнес-целей].

Описание миссии должно содержать не только преимущества, которые получит ваша целевая аудитория, но и выгоду, которую получит ваш бизнес, от применения стратегии контент-маркетинга. Для этого нужно определить цели бизнеса.

Примеры типичных целей:

  • Повышение дохода в результате применения стратегии контент-маркетинга
  • Увеличение объема продаж и количества качественных лидов, что поможет добиться намеченных показателей прибыли
  • Повышение трафика на вашем сайте, ведь чем больше трафик, тем больше возможностей для достижения других ваших целей
  • Улучшение имиджа вашего бизнеса, что дает влияние и авторитет, а также помогает вам стать лидером мнений
  • Эффективная стратегия SEO, приводящая к увеличению трафика
  • Снижение затрат на маркетинг благодаря повышению эффективности контента
  • Использование социальных сетей, что может помочь как с трафиком, так и с авторитетом

Определившись с целями, можно переходить к следующему этапу.

 

Этап 2. Определите ключевые показатели эффективности

Лучший способ достичь цели – сделать ее конкретной и измеримой. Чтобы добиться этого, нужно определить ключевые показатели эффективности (KPI) для вашей стратегии контент-маркетинга.

Ключевые показатели эффективности – это параметры, по которым вы сможете понять, достигли ли вы намеченных целей. Измерение этих показателей позволяет проверить, насколько далеко вы от желаемого результата. Они включают показатели по прибыли, объему продаж, трафику, SEO и различным элементам цифрового маркетинга (например, рассылка по электронной почте и реклама в социальных сетях).

Как правило, за KPI закреплены конкретные цифры. Допустим, вы хотите:

  • Получить определенное количество прибыли через месяц, квартал или год
  • Добиться большего количества регистраций с помощью лид-магнита – это покажет, что вы получаете больше высококачественных лидов
  • Получить определенное количество новых подписчиков на рассылку по электронной почте
  • Увеличить показатели посещаемости сайта и взаимодействия с вашим контентом
  • Улучшить поисковое ранжирование ключевых страниц на вашем сайте, чтобы повысить трафик
  • Получить определенное количество упоминаний, акций и комментариев для вашего основного контента
  • Получать приглашения на ключевые профильные мероприятия
Следует также обратить внимание на маркетинговые затраты, отслеживать расходы на различные кампании и следить за затратами на приобретение лидов и осуществление продаж.
 

Этап 3. Изучите свою аудиторию

Как упоминалось ранее, чтобы стратегия контент-маркетинга была успешной, необходимо четко понимать, для кого предназначен ваш контент, чтобы он помог вам привлечь аудиторию. Этот этап состоит из трех основных фаз.

 

Фаза 1. Соберите демографические данные

Для начала нужно собрать информацию о посетителях вашего сайта и подписчиках на вашу электронную почту и страницы в социальных сетях. Веб-аналитика, аналитика в социальных сетях и аналитика подписчиков электронной почты предоставит вам необходимые данные о вашей аудитории:

  • Возраст
  • Пол
  • Образование
  • Доход

 

Вы также получите представление об их ключевых интересах. В Google Analytics эту информацию можно найти, пройдя по пути: Аудитория → Интересы → Обзор. Вы увидите, к каким сегментам рынка относятся ваши посетители.

Социальные сети предоставляют аналогичные данные. Например, с помощью Facebook Page Insights можно получить демографическую информацию о пользователях, которые подписались на вашу страницу.

В Twitter тоже можно использовать функцию аналитики для сбора демографических данных о подписчиках.

Фаза 2. Соберите отзывы клиентов

Чтобы узнать больше о вашей целевой аудитории, попробуйте собрать отзывы текущих клиентов. Это даст вам представление о следующем:

  • Как они относятся к контенту, который вы сейчас производите
  • Каковы их самые насущные потребности
  • Как можно решить их проблемы с помощью вашего контента

Правильная «обратная связь» с клиентом может помочь вам:

 

  • Узнать приоритеты читателей и подписчиков
  • Понять, как лучше всего доносить контент до целевой аудитории (см. Этап 9)
  • Составить «портрет» покупателя, о котором пойдет речь дальше

Фаза 3. Составьте «портрет» покупателя

Демографические данные и отзывы клиентов помогают составить более точный «портрет» покупателя. «Портрет» покупателя – их еще называют «аватарами потребителей» – это описание идеального читателя или клиента, который позволяет лучше «подогнать» контент под целевую аудиторию. Хороший «аватар» потребителя содержит информацию о болевых точках, вызовах, источниках информации и факторах, влияющих на поведение ваших клиентов.

Эта информация помогает определить:

 

  • На какой тип контента будет реагировать ваша аудитория
  • Какую пользу извлекут потребители из вашего контента
  • Что заставит их проявить интерес к вашему контенту

Этап 4. Оцените свою текущую позицию

Многие предприятия уже публикуют контент: посты в блогах и социальных сетях, подкасты, видео и т.д. Соответственно, на этом этапе нужно выяснить, помогает ли этот контент достичь поставленных целей. (Если вы только начинаете развивать свой бизнес и у вас еще нет контента, переходите к пятому этапу «Поиск лучших каналов для распространения контента»)

Для этого необходимо проанализировать имеющийся контент, в частности:

  • провести «инвентаризацию» всех элементов контента: сообщения в блогах, гостевые посты и т.п.
  • оценить, насколько они полезны и результативны
  • выявить недостатки

 

Можно также сравнить свой контент с контентом конкурентов и посмотреть, соответствует ли новый контент рынку. Рассмотрим на примере, как это работает в рамках стратегии контент-менеджмента.

Как вести учет контенту

Если вам нужно вести учет всему содержимому вашего сайта или блога, можно начать со Screaming Frog. Этот сборщик URL позволяет:

  • составлять список URL
  • анализировать заголовки и описания страниц
  • находить дублированные страницы
  • создавать карты сайтов

Бесплатная версия позволяет сканировать до 500 URL. У SEER Interactive есть отличное, очень подробноеруководство по Screaming Frog. В качестве бонуса этот инструмент можно также использовать для исследования конкурентов, анализируя их контент таким же способом.

Для учета контента можно также использовать инструмент Content Audit от SEMRush. Для этого нужно создать проект и выбрать раздел сайта или блога, который вы хотите проанализировать. Выбрав URL-адреса, нажмите кнопку «Start Content Audit».

В итоге вы получите результаты всестороннего анализа вашего контента, в том числе:

  • заголовки и описания
  • объем
  • обратные ссылки
  • распространение в социальных сетях

Данные можно экспортировать и создать простую электронную таблицу, содержащую все URL-адреса.

Анализ эффективности контента

Пришло время оценить, насколько ваш контент полезен. Эффективность контента определяется по следующим показателям:

  • Количество входящих ссылок на контент
  • Рейтинг в поисковых системах по ключевым словам, связанным с этим фрагментом контента
  • Распространенность контента

Часть этой информации можно получить из результатов анализа SEMRush, о котором шла речь выше, но можно использовать и другие инструменты SEMRush – например, «аудит сайта» и «отслеживание позиции».

Это покажет:

 

  • Какие части контента не нужно менять, потому что они достаточно эффективны
  • Какие части контента нуждаются в улучшении или обновлении для достижения ваших целей
  • Какие части контента нужно удалить или заменить

 

Выявление недостатков контента

Наконец, определите, что вы упустили из виду: заполнив эти пробелы, вы сможет повысить эффективность своего контента. Примеры таких недостатков:

  • Вы используете не все ключевые слова, относящиеся к вашему сегменту рынка
  • Вы отвечаете не на все вопросы, которые задает ваша целевая аудитория
  • Ваш контент начинает хорошо ранжироваться, но его следует усовершенствовать, например, чтобы попасть в поле ответов Google. Такие поля поля отображаются над результатами поиска и дают ответы на конкретные вопросы.

 

Для анализа пробелов в контенте можно использовать Ahrefs. Для этого нужно открыть Organic search и перейти на Content gap, ввести домены ваших основных конкурентов в поле «Show keywords that the following rank for», добавить свой домен в поле «But the following target does not rank for» и нажать «Show keywords».

Программа выдаст список ключевых слов конкурентов, на которые вы сможете ориентировать свой новый контент.

 

Аналогичный анализ можно провести с помощью SEMRush.

Этап 5. Поиск лучших каналов для распространения контента

Постепенно у вас сформируется представление о том, где обретается ваша целевая аудитория и где в интернете у вас уже есть ощутимое присутствие. Лучше сосредоточиться на том, что дает результаты, и развивать его дальше, а не пытаться делать все сразу.

 

Впрочем, для страховки следует еще раз взглянуть на веб-аналитику. Откройте Google Analytics, пройдите по пути Приобретение → Социальные сети → Обзор, чтобы увидеть основные социальные сети, в которых публикуется ваш контент. Например, как видно на этом скриншоте, наша социальная активность в основном происходит на YouTube.

Похожие данные также можно получить с помощью Buzzsumo. В разделе Content Analysis введите свое доменное имя в поле поиска. После нажатия Enter вы увидите диаграммы со следующими данными:

  • Доли по сетям
  • Доли по типу контента
  • Доли по объему контента
  • Топ-контент в прошлом году

Чтобы получить более подробную информацию, можно ввести дополнительные параметры поиска.

 

Эти данные помогут вам определить, на какие сети следует ориентироваться, чтобы привлечь внимание пользователей к вашему контенту.

Этап 6. Выбор типов контента

На этом этапе следует определиться, контент какого типа вам нужен. Некоторые виды контента используются во всех стратегиях контент-маркетинга. Наиболее успешные из них используют центральное ядро, состоящее из контента, который публикуется на официальном сайте компании (называемом также «базой») – этот контент затем можно переориентировать и распространить на других сайтах («форпостах»).

 

Таким образом, сообщения в блогах являются неотъемлемой частью контент-маркетинга и дают хорошие результаты. В идеале информация, опубликованная в блоге, должна быть полезной с практической точки зрения, ценной и пригодной к распространению. Подать ее можно в форме разного рода статей.

 

Как проверить эффективность контента с помощью Buzzsumo

С помощью вышеупомянутого инструмента Buzzsumo можно также проверить эффективность определенных типов публикаций в блоге, которые вы собираетесь использовать, с точки зрения их потенциала для распространения в социальных сетях.

Например, читателям сайта OptinMonster очень нравятся статьи и списки с практическими рекомендациями. Выберите тип контента и сеть, и программа выдаст список статей из указанной категории, которые были распространены наибольшее количество раз.

Конечно, для того, чтобы создать успешную стратегию контент-маркетинга, нужно не только собирать данные о своем сайте. Нужно также находить и брать пример с других видов успешного контента. Buzzsumo может помочь вам в этом.

 

Используя тот же инструмент, введите свою тему в поле поиска. Вы получите статистику по распространению контента на эту тему во всей сети. Например, одна диаграмма показывает, что длинные статьи на тему контент-маркетинга очень популярны:

Здесь также есть данные о доменах, где контент на эту тему распространяется чаще всего, и самые популярные образцы контента на похожие темы. Другие функции Buzzsumo позволяют отслеживать обратные ссылки, контент, находящийся в тренде, и вопросы, которые задают пользователи. Стандартный поиск Buzzsumo также включает данные по распространению видео.

Другие типы контента

Какой другой контент следует включить в ваш план контент-стратегии? Как показали наши собственные исследования, ни одна стратегия маркетинга не может обойтись без видео-маркетинга, поскольку доказано, что видео побуждает пользователей задерживаться на сайте дольше, повышает эффективность привлечения потенциальных клиентов и сокращает количество случаев, когда пользователь прекращает посещать сайт.

Чтобы сделать свой сайт более привлекательным для пользователей, советуем также включить и другие типы визуального контента.

Например, можно делать инфографику с помощью таких инструментов, как Piktochart и Canva. Кроме того, с помощью Canva и похожих инструментов можно создавать специальные графики и мемы для распространения в социальных сетях, как это делает Grammarly.

Есть и другие типы контента, которые необходимо использовать для улучшения эффективности привлечения потенциальных клиентов – например, такие лид-магниты, как вебинары, электронные книги, контрольные списки, рабочие листы и многое другое.

Советуем также задуматься о таком способе распространения контента, как подкаст – ведь на данный момент более 40% американцев слушают подкасты. Вот список маркетинговых подкастов для вдохновения.

Следующий этап – выяснить, что именно вам понадобится для создания контента.

 

Этап 7. Выбор и распределение ресурсов

Теперь вы уже знаете, какой именно тип контента вы собираетесь создавать, для кого он предназначен и где вы планируете его выкладывать. На следующем этапе вы узнаете, как убедиться, что у вас есть все необходимое для реализации вашей стратегии контент-маркетинга. Для этого нужно будет ответить на следующие вопросы:

  • Кто отвечает за производство и поддержку контента?
  • Какие кадровые, материальные или цифровые инструменты и ресурсы вам нужны для создания контента?
  • Как будет выглядеть рабочий процесс для публикации контента, включая планирование?

Давайте рассмотрим каждый из них более подробно.

Кто отвечает за производство контента?

Этот вопрос касается распределения ролей. Вам нужно будет решить, кого назначить главным, и выбрать ответственного за производство отдельных частей контента.

Все это зависит от размера вашей компании и количества человек в вашей контент-команде, а также от того, собираетесь ли вы осуществлять весь процесс или только создавать сам контент.

Например, это может выглядеть так:

  • Генеральный директор или директор по маркетингу имеет право окончательного одобрения контента и стратегии работы с ним.
  • Менеджер по контент-маркетингу будет отвечать за ежедневную реализацию стратегии контент-маркетинга, а также работать с контент-командой.
  • Отдельные сотрудники будут создавать сам контент (в зависимости от их профессиональных познаний в разных сферах).

 

Какие инструменты и ресурсы вам понадобятся?

Теперь нужно определить, как именно вы собираетесь производить контент. Например, непосредственными создателями контента могут быть:

  • Штатные сотрудники, нанятые специально для этих задач
  • Специалисты по созданию видео и подкастов, дизайнеры графики
  • Фрилансеры

Чтобы быстро найти отличных фрилансеров, можно вернуться к результатам поиска Buzzsumo и посмотреть, какие участники пишут самый популярный контент. К ним вполне можно обратиться, чтобы узнать, не желают ли они влиться в вашу контент-команду. Кроме того, можно найти замечательных создателей контента через такие сети, как Contently, NDash, ClearVoice и другие.

Вам понадобится оборудование для создания подкастов и профессиональных видеороликов, а также хостинг на таких сайтах, как YouTube, Vimeo, Spreaker и Blubrry.

Для начала ознакомьтесь с нашим списком видеомаркетинговых лайфхаков.

 

Создание контента: рабочий процесс

Далее нужно разобраться, как будет происходить процесс создания контента. Например, чтобы сделать самый обычный пост в блоге, придется сделать следующие шаги:

  • Создать и одобрить план
  • Написать сам пост
  • Сделать к нему картинки
  • Отправить сообщение редактору
  • Внести правки и изменения
  • Выложить
  • Опубликовать

Прежде чем приступить к поиску и созданию самого контента, нужно сделать еще одно: создать календарь контента. Тогда вы будете точно знать, что и когда публиковать. Об этом мы поговорим в следующем пункте.

 

Этап 8. Создание календаря контента

Контент-стратегия подразумевает, что вы точно знаете, когда собираетесь публиковать свой контент на всех ваших платформах.

Плохое планирование – самая распространенная ошибка в контент-маркетинге. Поэтому для планирования публикаций необходимо использовать календарь контента. Это можно делать разными способами.

Например, можно использовать Google Calendar, где будут стоять сроки для каждой части контента. Если количество вашего контента небольшое, такой способ вам подойдет.

Метод Google Calendar – самый простой. Однако, если вы публикуете много контента, у вас есть контент-команда и сложный рабочий процесс, вероятно, вам понадобятся дополнительные функции.

Здесь вам пригодятся инструменты для управления производительностью и задачами, например, Asana (см. ниже), или специальный календарь для редакторов, например, CoSchedule. Оба этих инструмента позволят вам распланировать различные этапы процесса создания контента.

Как определить, какой контент добавлять в календарь? Можно исследовать тематику, чтобы понять, что нравится вашей аудитории.

 

Что хотят знать ваши клиенты?

Ранее мы уже говорили, что контент зависит от пожеланий вашей аудитории. Как же их узнать? Для этого можно использовать Question Analyzer от Buzzsumo или Answer the Public.

Введите тему в поиск Answer the Public, и вы увидите список вопросов, которые люди реально гуглят.

Выберите вопрос, которым интересуется ваша аудитория, определите тип контента, например, пост в блоге, и добавьте в свой календарь соответствующий заголовок. Повторяйте этот процесс, пока не распланируете контент на следующие несколько месяцев.

 

Этап 9. Создание контента

Как вы уже поняли, стратегия контент-маркетинга предполагает длительный подготовительный процесс. Только после него можно создавать реальный контент. Теперь, наконец, можно этим заняться. Для примера возьмем пост в блоге, но наши советы пригодятся вам при создании любого типа контента.

Если вы уже исследовали все возможности, вы знаете, какой тип блога нужно создать. Например, мы знаем, что наши читатели любят текст, построенный в виде списков, и разные лайфхаки.

Теперь пришло время выбрать из календаря контента заголовок и начать над ним работу.

Как исследовать контент

Готовы писать? Для начала выясните следующее:

  • Какой контент на вашу тему уже существует
  • Что нового даст ваш контент аудитории

Для этого нужно воспользоваться Google, найти топовый контент по вашей теме и понять, что здесь можно улучшить. Это называется «метод небоскреба».

Вам пригодятся и оригинальные исследования, поэтому не забывайте об этом варианте, если он подходит для вашей текущей задачи.

Исследуйте ключевые слова, которые помогут вам для SEO и повышения поискового рейтинга. Этот процесс подробно рассмотрен в нашем базовом руководстве по исследованию ключевых слов.

Создание контента

Наконец, начните писать или создавать свой контент. На этом этапе нужно будет подумать, как контент отобразит индивидуальность вашего бренда.

Возможно, вы хотите написать профессиональный текст – или наоборот, фамильярный. А может быть, вам нужно что-то среднее. Тогда вам придется найти баланс между профессионализмом и близостью к аудитории. Почитайте советы от Sprout Social, как отобразить свой бренд стилистически, и не забывайте о важных SEO-факторах, которые помогут оптимизировать ваш контент. Для вдохновения почитайте о примерах успешного контент-маркетинга.

 

Этап 10. Распространение и рынок

Следующая неотъемлемая часть вашей контент-стратегии – это его распространение и маркетинг. Вы не получите желаемых результатов, если не учтете эти факторы. Например, вам скорее всего придется:

  • Создать график публикации контента в социальных сетях – включая как срочные публикации, так и постепенные. В этом вам поможет инструмент Missinglettr.
  • Email-маркетинг поможет вам донести контент до подписчиков.
  • Если в вашем контенте упоминаются лидеры мнений, свяжитесь с ними и попросите их дать на него ссылку.

Есть еще один отличный инструмент продвижения контента – OptinMonster. С его помощью можно продвигать контент как через сайт, так и через электронную рассылку. Например, использование OptinMonster помогло Olyplant повысить количество просмотров страниц на 157%.

Что можно найти в OptinMonster?

  • Различные способы таргетинга, включая таргетинг на уровне страниц, ретаргетинг на сайте и таргетинг по геолокации.
  • Возможность привлечь внимание посетителей, прежде чем они уйдут с сайта, с помощью технологии Exit-Intent®.
  • Несколько способов запустить кампанию контент-маркетинга по рефереру, устройству, действиям и т.д.
  • Интеграция с основными службами маркетинга по электронной почте.

Кроме того, OptinMonster можно использовать для следующих целей:

  • Введение лид-магнитов в контент
  • Направление новых посетителей к самым важным частям вашего сайта
  • Привлечение посетителей с помощью нового контента каждый раз, когда они попадают на ваш сайт

Клиенты OptinMonster успешно использовали наше программное обеспечение в своих маркетинговых кампаниях, добившись трехкратного увеличения количества электронных адресов в своих списках и повышения показателей конверсии на 3806% для контента с ограниченным доступом.

 

Этап 11. Измерение результатов

Наконец, пришло время оценить успешность вашего контент-маркетинга. Для этого вам понадобятся ключевые показатели эффективности (KPI), о которых мы говорили ближе к началу статьи. С помощью этих показателей вы сможете определить, какие произошли изменения и достигли ли вы намеченных целей.

Измерить результаты можно следующим образом:

  • Воспользоваться Google Analytics, как мы описывали выше, чтобы узнать, насколько эффективно работает ваш контент
  • Измерить активность в социальных сетях с помощью Buzzsumo и других инструментов социальной аналитики
  • Использовать OptinMonster для анализа показателей конверсии, чтобы оценить результативность ваших маркетинговых кампаний

Кроме того, для отслеживания эффективности контент-маркетинга можно воспользоваться Google Alerts и Mention. Они позволяют проверить, как ваш контент распространяется по сети, что помогает достичь целей по показателям популярности и взаимодействия с пользователями.

Инструменты наподобие SEMRush помогут определить KPI для поискового ранжирования вашего контента. Программное обеспечение для маркетинга по электронной почте зачастую позволяет отслеживать количество пользователей, подписавшихся на вашу рассылку.

Регулярно измеряя все эти показатели, вы сможете корректировать свою стратегию контент-маркетинга по мере надобности, чтобы она всегда оставалась актуальной.

Вот и все. Теперь вы знаете, как создать успешную стратегию контент-маркетинга с нуля.

Присоединяйтесь к бизнес-турам FastForward и узнавайте больше о лидерстве!

 

Источник: https://optinmonster.com/how-to-create-a-successful-content-marketing-strategy-in-8-simple-steps/